电子杂志这种新兴的多媒体互动杂志，随着自身精彩视听内容的夺人耳目，以及风投的大力追捧，开始逐渐被越来越多的网民所接受。不断创新的商业模式和盈利方式的被挖掘，以及电子杂志丰富的内容制作和商业前景，使它开始成为备受关注的新型媒体。与此同时，作为一种富媒体(Rich Media)广告，电子杂志广告也似乎正蚕食着传统报刊、电视等媒体的市场，越来越多的企业将眼光转向了这种互动的多媒体杂志。
　　遭遇内容、盈利模式瓶颈
　　如今第三代的电子杂志利用P2P平台发送、更强调互动性和多媒体。IDG技术创业投资经理高翔这样描述自己第一眼看到POCO电子杂志时的感觉：“眼前一亮……这种互动很有趣。” 用户可通过下载定制阅览器，自动订阅接收内容、风格各异的多种杂志。目前国内比较成功的电子杂志网站POCO、Xplus、ZCOM等都以互动性强而吸引了大量用户注册。而随着2006年电子杂志热潮的涌起，万众传媒、IMOOK、VIKA等后起之秀也迅速聚集起一批支持者。
　　但如今电子杂志也存在一些问题，甚至有可能影响整个行业的发展。Xplus的总经理夏鸿就直截了当地对《赢& 8226;生活》记者表示，目前电子杂志最大的缺点一是形式大于内容，再就是内容同质化严重。万众传媒副总裁、总编辑韩国强也认为，电子杂志各大平台专注于阅读器之争，但是缺少内容支撑，所以在大规模推广用户的同时，也制造了大量的死用户。上线几个月就一下子“造出”20多本原创杂志的万众传媒，拥有中国电子杂志行业最强的内容制作团队，所以万众走的是一条以“内容为主”的道路。韩国强认为，只有提高内容质量才能保证用户黏度，万众在看重用户数量的同时，更加注重用户的质量与活跃程度。据了解，目前全国几十家平台就有几十个阅读器，彼此不兼容。韩国强告诉《赢& 8226;生活》记者，电子杂志产业的内容短缺，可能会对整个产业造成损害。
　　“现在这个行业毕竟还不成熟，所以我们也在努力做一些面对内容供应商和读者以及广告商的服务工作，试图让这个行业更加明晰起来。”在采访的最后，Xplus总经理夏鸿意味深长地表示。
　　电子杂志这个由风投推动起来的新兴产业，目前看来，多少存在些许虚胀，会否成为互联网的一个投资泡沫，目前还无法确定。但可以肯定的是，“没多少人在扎扎实实做内容。”由于平台之间的竞争，一直停留在阅读器之争，停留在产业发展的初级阶段，谈不上内容之争也谈不上经营之争。而阅读器之争越是激烈，对产业的破坏也越大。同时各大平台都面临着盈利的压力，所以未来难免会面临大的整合。
　　从同质化到差异化转变
　　与此同时，一些大的电子杂志网站也在积极寻求差异化路线，要么加强与传统媒体的合作、强势打造精彩内容，要么谋求特色技术或服务的改变。
　　5月底，POCO推出了电子杂志在线阅读模式，用户将可以通过IE浏览器直接阅读上百兆的杂志。“我们一直尝试在这个同质化竞争的市场里有所突破。”推出在线阅读的POCO总经理姚鸿表示，“凭借在P2P领域的技术优势，我们开发了这个在线阅读系统，在全球尚属首个，这将极大地方便网民的阅读体验，进一步提升网站的用户黏着度，提升我们的核心竞争力。”
　　Xplus总经理夏鸿也表示自己是目前“唯一能够提供读者分析体系”的电子杂志网站，通过分析可分辨出哪些内容是用户最受欢迎的，从而在内容的把握上也能做到投其所好、有的放矢。
　　ZCOM不久前也推出“ZCOM拍客”频道，开始寻找新的成长点。但业内人士评价说，在很多大型的Blog门户类似服务的冲击下，ZCOM的转变显得有点摸不着头脑。而ZCOM悄悄收购著名下载软件eMule、FlashGet等举措，也被认为是机械模仿POCO的摄影频道和多媒体分享软件。对此，面对《赢& 8226;生活》记者的采访，ZCOM总裁黄明明并未就此解释背后深意。据了解，POCO目前的摄影频道和多媒体分享软件吸引了大批忠实的用户。ZCOM的虎口夺食能否顺利，还需时间检验。不管怎样，各大电子杂志今后的较量将会更加激烈。
　　万众传媒副总裁韩国强也表示，“万众传媒打造的是一个多媒体平台。”借着世界杯东风而推出的全球第一份多媒体日刊，就是对电子杂志的一种探索和尝试。无论从发刊频次，用户的参与方式以及内容来看，《今日万众》更能体现Web 2.0的精神。万众传媒显然是希望把《今日万众》打造成一个超脱于众多电子杂志平台之上的开放性的内容平台。以“网民原创，网友推荐，知情必报，按质付酬”为理念打造内容也从源头上解决了版权问题的后顾之忧。
　　在接受《赢&8226;生活》记者采访时，IMOOK摩客网总经理徐芸透露，IMOOK和握有牌照的传统实力报业集团解放日报集团的合作提供了内容保证，旗下十三四家子报子刊内容的排他性使用，有效地解决了内容和版权问题。徐芸也表示，近期会推出《摩客时报》，以日报形式每天推出不同的专刊。“内容的合法性和版权的所属是目前电子杂志的关键竞争点。”徐芸表示，抛却内容根本而一味追求经营模式是不现实的。
　　“VIKA正在研发一种专业的电子杂志制作工具，除了个人用户，还可提供给报刊、电视等传统媒体，以及一些工作室免费使用。”VIKA总经理彭少彬告诉记者，在内容上通过与传统媒体的合作，发行上与其他平台的合作，加上VIKA全力打造的开源性媒体互动社区，从而与竞争对手区别开来。在盈利模式上，VIKA将尝试通过与传统媒体的广告联盟体系进行分成。但也有业内人士认为，这等于把经营权拱手让人，前景难测。
　　电子杂志作为一个正在兴起的新媒体，盈利模式的细节还在摸索之中。从目前来看，电子杂志的盈利模式还主要来源于广告。但散发平台用户群还很有限，内容质量不如传统媒体那样专业系统，加之广告主的认知习惯在短时间内还很难改变，在一定程度上都将制约电子杂志的盈利前景。
　　盈利模式有待再挖掘
　　“我看了一下《Pocozine》的内容，再看了一下600多万的发行量，一个广告投放就敲定了。”统一企业市场总监陈瑞旻对电子杂志媒体价值的领会比较深刻。“广告干扰度小，到达率极高，这也是我们选择电子杂志广告的原因之一。”在陈看来，电子杂志的广告表现力是其他媒体无法比拟的。
　　在各方一致看好的情况下，电子杂志富媒体广告逐步成为互联网互动行销的重要阵地。值得一提的是，一些电子杂志也开始尝试着采用传统的营销渠道进行分销。由于大企业客户通常每年都会有大笔经费用于企业的文化传播，包括万众传媒、VIKA、IMOOK等电子杂志目前都试图通过为企业制作电子内刊来做大市场。万众传媒副总裁韩国强也透露，会研发多媒体商务，“这一块目前正在进行中，7月份会把架构建立起来。”POCO则把目光盯向了唱片公司，和飞乐唱片公司合作推出了《香香正版音乐电子杂志》，通过线上和线下(光盘)形式的销售，与唱片公司进行利益分成。
　　然而，电子杂志仅有内容、网站或者一本杂志是不够的，一定要把它推广出去。而推广仅仅在网络上做广告是不够的，一定要做跨媒体的宣传。“中国现在有几十万个网站，大海茫茫怎么找？所以一定要在传统媒体上知道这是个什么网站？地址是什么？” 北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基博士这样认为。一个事实是，大多数中国的电子杂志并没有在传统媒体上做广告宣传自己，大多数的中国人对他们还是陌生的。
　　然而，必须承认的一个事实是，广告商目前只把网络媒体广告当作辅助的，还不是主流的。主流的还是那些线下的广告，包括一些活动赞助等等。互联网对他们来说是必要的，但不是很充分。企业会用，但整个广告预算比例不会太高。加上实现电子杂志的付费订阅尚需时日，因此除却广告和发行等传统盈利方式之外，还需探寻新的盈利模式。