观国际研究发现，2006年网络广告整体市场规模为9.77亿，其中关键字广告市场规模继续快速增长，达3.03亿，而广告位广告市场规模出现负增长，为5.98亿。
在广告主数量方面，2006年第一季度网络广告主总体数量达到33.44万，其中中小企业广告主达到33.37万，这些中小企业广告主主要购买的是搜索引擎关键字广告和实名注册关键字广告。
对于互联网广告而言，其营销效果是否达到广告主的要求是最终衡量其投放类型的关键要素之一。易观国际研究发现，关键字广告按效果付费的概念被越来越多的中小企业广告主所接受，而大广告主在关键字广告上投放费用也在增长，这给传统的“按展示付费的”广告位广告带来了越来越大的冲击。