随着北京2008年奥运会越来越近，广告市场也爆发出强劲增长势头。日前，四大门户相继发布的第三季度财报显示，承接自去年以来的互联网广告迅猛发展态势，在刚刚过去的第三季度，四大门户已首次将单季度广告收入收报在1亿美元大关之上，网络广告作为互联网最成功的商业模式再次得到了业内的公认，而互联网作为中国第四大媒体的地位，也已经得到了进一步的巩固。

四大商业门户中，新浪在第三季度以4580万美元广告营收继续位居门户榜首，搜狐则以3150万美元广告营收紧随其后，网易和腾讯则分别获得了1140万美元和1930万美元的季度广告收入，其中新浪已连续6个季度保持了40%的稳定增长。

而在四大门户的带动下，我国互联网广告市场整体规模亦获得了持续性的高速增长。尼尔森刚刚发布的“2007年10月中国网络广告市场研究报告”显示，今年10月份的互联网广告市场价值约达到了8.7亿元，而前10个月的广告市场价值累计已接近75亿元。预计全年网络广告市场规模将有望突破100亿元。

互联网的成功商业模式

互联网在商业应用过程中，其商业模式经历了较长时间的探索。自1994年美国著名Wired杂志推出网络版，并在其主页上设置有AT&T等14个客户的Banner广告之后，广告从此成为互联网第一个造血干细胞，并逐渐成长为互联网的基本商业模式。

今年上半年，全球互联网广告市场营业额已经达到100亿美元，比去年同期增长了27%，今年全年则将可能达到250亿美元。在我国，网络广告作为互联网典型的盈利模式，其优势也在不断凸显，网络营销市场规模在去年即已经超越了广播和杂志媒体。而且，随着国内企业的品牌建设意识不断增强，网络广告市场在我国未来显然还将会有更大的提升空间。

事实上，互联网的基本商业模式从根本上主要可以分为两种：一是作为渠道，企业通过互联网来销售产品或服务；二是作为媒体，通过向广告主销售广告版位以实现盈利。作为渠道的互联网企业代表，在国内主要有阿里巴巴和盛大等；而作为媒体的互联网企业代表，以新浪为首的门户网站以及目前市场上越来越多的博客、视频网站及社区网站也都属于这一类。而对这类网站来说，将不断聚集的人气变成看得见的广告收入也是他们最基础的盈利模式。

作为以渠道为主的商业模式代表中，阿里巴巴刚刚上市，从资本市场了抓取了大笔的资金，加上本身在B2B市场上所占份额就远超其他同类对手，从而在很长一段时间内，可能将继续保持一家独大的局面，但也并不排除上市后的阿里巴巴考虑到财报盈利等多种因素，在发展上可能会遭到股东们的掣肘；而盛大作为网游上市公司的前辈，虽然掘到了中国网游市场的第一桶金，但随着网游类上市公司越来越多，市场竞争将逐渐增大，这点从网游公司的盈利模式由以销售点卡为主转型到以销售道具和内嵌广告为主就可以略窥一斑，可以预见的是，网游市场在不久的将来难免要遭遇一次洗牌，不管是刚进入市场的新网游公司还是老牌网游公司都将受到很大的冲击，而洗牌后市场格局又将如何，还未可知。

而作为媒体的商业模式代表中，新浪无疑是最典型的代表，这类网站最大的优势就是将通过媒体报道不断聚集的人气和用户黏性转化为广告收入的基础。据CMMS最新发布的调查结果显示，新浪在总体网民中的渗透率排名第一，76%的人经常访问新浪。其中，新浪在体育重度参与者中的渗透率达75.7%，中度参与者高达77.9%，轻度参与者为71.8%。而在企业营销层面，新浪也已经成为众多企业的首选网络营销平台。NIKE、强生、招商银行、奥康等3000多知名企业均与新浪展开了各种形式的网络营销合作。以NIKE为例，从2002年与新浪展开战略合作以来，双方缔造了一套宏大而有效的营销系统。新浪通过社区体育活动营销、CHBL—平民赛事营销、大型赛事营销等多种营销方式的整合运用，在营销工具和营销策略上探索出了一套适合NIKE的营销之道。

经过数年来的发展，新浪与竞争对手的广告收入差距正逐年拉大。从05年领先对手630万美元，到06年的1090万美元，再到今年第三季度的1430万美元。新浪销售与市场资深副总裁杜红表示：“新浪的目标就是在客户与网友形成的价值链中寻求最佳平衡，而新浪的营销价值也已经在网民的支持中得以持续上升，并受到越来越多企业的信赖。” 网络巨头们眼中共同的“肥肉” 广告传媒产业毫无疑问是最具有吸引力的朝阳产业之一，而网络广告的巨大增长潜力，也已经吸引来了国际网络巨头的争夺。近年来，微软、GOOGLE、YAHOO等世界级大鳄在网络广告市场已经近乎展开了肉搏竞争。先是GOOGLE斥资31亿美元收购DoubleClick，战略目标直指网络广告，随后，对YOUTUBE等一系列网站的收购，使GOOGLE在网络广告市场的野心也不断膨胀。而世界软件巨头微软对网络广告亦毫不相让，抛出60亿美元巨资收购互联网广告公司aQuantive，直接与Google、雅虎展开角逐。

而在国内，不仅是新浪、网易、搜狐等传统的门户网站，百度、阿里巴巴等国内知名网络公司也都将网络广告视为了必争之地。 新浪凭借在网络新闻报道方面的品牌优势，以及web2.0产品带来了用户资源，已经形成了以广告为主、多种盈利模式并存的战略布局；搜狐则花费巨资取得了2008年奥运会赞助商资格，企图借此机会挽回在广告战场的失利局面；拥有庞大的即时通讯用户群的腾讯，在某些特定的行业领域，对广告主的影响力显然已经不可忽视；网易则利用其成熟游戏社区和邮箱用户群，倾力打造广告市场的竞争利器。四大门户在广告市场的争夺已近乎白热化。

网络广告同样也是强者恒强的市场，数据显示四大门户已经几乎占到了品牌网络广告一半的份额。另外，百度以在中文搜索市场的领先优势，在付费搜索广告市场也已占到了重要地位，而前不久，一直做电子商务的阿里巴巴也已推出阿里妈妈网站，专攻网络广告市场。无论是渠道还是做媒体，网络巨头都已将广告作为了重要收入来源，同时广告也成为几乎所有网络公司都想切割一块的“肥肉”。 博客商业化2.0时代的广告盈利探索 作为中国第四大媒体，互联网的地位已经得到普遍的承认，而网络广告作为互联网典型盈利模式，其优势也正在不断凸显。而广告类型和形式来看，品牌图形和付费搜索广告已经成为中国网络广告市场的绝对主流。 既然都想切割这块“肥肉”，那么网络公司自然也没有放弃对新的广告形式的探索，众多种新的概念和新的形式纷纷粉墨登场，但大都并不具备真正的营销价值一，因此来得快也去得快。

目前备受行业关注的博客商业化，也是一次新的探索。2007年9月，新浪推出“博客广告联盟计划”测试，与首批3000名博主开启了国内“博客商业化”的先河。该计划的整体思路是在博客页面中嵌入广告，由于每位博主也都有着自己特定的行文风格，相对固定的主题和读者的年龄结构都会成为广告主们进行精准投放的依据。而新浪则根据该博客所产生的流量与博主分享广告收入。可以预见此模式一旦成功，将不仅为新浪带来更多的盈利空间，同时也为WEB2.0时代的盈利模式撬开了一个可以想象的缺口。

然而遗憾的是，这种新的模式完全建立在博客本身影响力的基础上，因而却并不具备可大规模复制的可能，仅限于在几个大的网站使用。据统计，新浪博客以超过2500万的用户和日均超过2.4亿的流量，已经成为中文世界影响力最大的博客平台。“分散的流量对于单个的博主来说并没有多大的价值，但把这些流量整合到一起，就会产生巨大的价值。而对于新浪来说，将流量价值将转化为广告增量，不仅是广告模式的突破，还是一种盈利思维的创新。”新浪销售与市场资深副总裁杜红表示，如果博客商业化试行成功，新浪将在播客、社区等多种WEB2.0产品上，寻找更多的广告载体和表现形式。