分众传媒的CEO江南春将“无聊”的等待变成了一个数亿元的庞大市场，现在他又瞄上了4亿人民的手机。手机已经被人们习惯性地称之为“第五媒体”，江南春的下一个“点石成金”神话，就是要在被一致看好的手机媒体上推广告。
　　3月8日，分众传媒突然宣布以3000万美元收购北京凯威点告技术有限公司(以下简称凯威点告)，并宣布进军手机广告业务。这起突如其来的收购使得手机广告瞬间就成为了大家关注的焦点，也将凯威点告推到了聚光灯下。记者辗转联系到凯威点告公司CEO徐茂栋的助理王先生，他最终以“公司正在整合，新的业务和战略将在4月发布”以由拒绝了记者的采访。
　　但是记者从一位知情人士处了解到，凯威点告脱胎于山东凯威数码科技有限公司，凯威数码拥有非常成熟的短信支持平台产品，并早在2000年的时候就开始为中国电信提供短信支持平台。凯威点告原本是凯威数码的无线互联网直投广告部，该部门自2003年涉足无线互联网直投广告（WAP PUSH广告）以来，已经占有中国无线互联网直投广告市场近80%的份额。2005年11月，凯威数码将一部分业务剥离出来成立了凯威点告公司，其核心产品即点对点广告，也就是通过无线互联网将广告精确投放到某个潜在消费者手机上。其业务范围包括无线定点广告策划营销整体方案、广告制作、发送等全程无线广告服务。
　　该知情人士分析认为：“凯威点告对于分众的价值在于两点，首先是凯威点告拥有据称世界上规模最大的无线广告定点投放系统；其次是在几年WAP PUSH业务中积累起来的庞大的无线互联网用户数据库。这些都将为分众进军手机广告业务提供技术和数据支持。” 虽然大家都对“江南春的手机广告游戏究竟怎么玩”保持高度的好奇，但是无论是分众还是凯威点告都三缄其口。然而，这一事件无疑揭开了手机广告的冰山一角。 无法猜想的广告银弹 事实上，对于“手机广告”这一称谓目前还没有统一的确切的说法，记者就收集到了相当多的版本，比如手机广告、无线互联网广告、移动广告、手机媒体广告、无线网络广告等等。但是其核心都是一致的，就是利用手机为平台发布的广告。
　　手机广告的特点是具有更好的互动作用和可跟踪特性，可以针对分众目标，提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布，手机广告形式可通过手机短信、彩信、声讯、手机流媒体等多种手机增值服务来表现，手机广告的发布效果可以通过互动的量化跟踪和统计得到评估。
　　艾瑞咨询资深分析师侯涛认为：“互联网广告向手机迁移是一个不可逆转的趋势，虽然现在这个市场还非常混沌，但毫无疑问，我们对它非常看好。”艾瑞公司刚成立了一个手机媒体广告的项目小组，即将对中国手机媒体广告市场进行调研，并计划在今年四月中旬推出研究报告。国内知名网络媒体专家匡文波近日接受记者采访时称：“手机广告是互联网广告的延伸，其前提是庞大的手机上网人数。但是根据我的判断，到2008年整个市场都只是一个萌芽期，投资者很难从这一广告市场赚到很多钱。也许到2010年，3G应用逐渐成熟，手机广告才可能是一个真正的爆发期。” 最近一段时间以来，无论是国内还是国外，相关业者都对手机广告市场表现出激动的情绪。美国手机营销协会的执行主管劳拉近日公开宣称：“基于手机的营销可能是长期以来我们一直在寻找的广告银弹。”而维亚康姆的首席执行官雷石东在“路透社全球科技、媒体、电信峰会”上发言时也表示：“毫无疑问，广告主对手机广告很感兴趣。”
　　他还透露，维亚康姆已经在与多家运营商商谈如何传播手机广告的细节问题。他们的乐观情绪似乎是有数据依据的，据美国一家咨询公司Ovum Consulting预测，到2009年,手机广告市场将扩大到12.6亿美元。一项由HPI调查集团进行的有关移动电话广告推广活动的市场调查显示，如果移动电话广告活动宣传的商品和活动能够提供一定的折扣，几乎所有的被访者都愿意接受这样的广告方式。该调查对11个国家超过3300名移动电话用户，86%的被访者表示，如果能够获得折扣，他们愿意在移动电话上接受广告信息。也就是说，大家担心的用户是否接受问题似乎并不成问题。
　　“手机广告可以利用手机用户数据库，对目标对象进行分众，定向地发送广告，同时利用手机的互动性，判断量化广告的有效到达率。随着定向技术和定位技术的普及应用，广告主可以更加精确地锁定目标对象并实施有效打击，所以它的市场价值非常大。”艾瑞咨询侯涛认为，手机广告将对网络广告和传统的广告形式产生颠覆性的影响，目前那些漫无目的地、招人烦、讨人嫌的手机短信广告只是手机广告的原始初级阶段，如果能探索出真正符合手机媒体特性的商业模式，手机广告市场一定会比互联网广告市场大很多。 不可否认的是，作为附着于第五媒体的手机媒体广告，本身具有速度快、分众性、定向性、精确性、蔓延性、互动性等特点。手机平台也就是广告发布的理想平台。
　　北京大学新闻与传播学院博士生导师陈刚认为，手机媒体具有以下优势：首先，近4个亿的庞大用户群体，而且能做到点对点沟通到每一个人，这一点是所有传统媒体无法企及的；其次在时间上，从一般人的使用习惯来看，手机至少可以做到一天12个小时的贴身沟通，这是任何媒体望尘莫及的；再次，通过与移动运营商的合作，广告主们可以了解到手机用户每月话费额度，而按照逻辑手机话费额度越高的用户其收入越高，购买力也越强，这样，广告主们便可以轻松地确定谁是自己的潜在消费群体，做到有的放矢地传播；最后，随着3G时代的一步步临近，手机电视等多媒体将纷纷体现在手机屏幕上，手机作为媒体的属性将更强，留给广告主们的发挥空间也将更大。
　　就中国市场而言，没有任何研究机构和个人能够对手机广告市场容量做出稍微靠谱一些的估计和设想。采访中，从媒体专家到资深广告营销人士、从无线增值业务分析师到资深SP专家都无一例外地称，手机广告是一个潜力巨大的市场。但是这个市场究竟有多大，没有人敢下断言，甚至大胆的猜想都是不可能。
　　点对点的“广告” 国内知名广告营销人士朱海松认为，那些传统上针对广告不致受众姓名的大众媒介广告将是一种行将消亡的传播形式。定向与分众才应该是手机媒体广告的特点和优势，分众强调目标受众的细分，定向强调锁定细分的受众发布广告。也就是说，所有的关于手机广告的商业模式的创新和设想，都应该是在分众和细分的前提下，由此我们就不难理解分众传媒为何对凯威点告这样的公司一掷千金。
　　凯威公司王先生在电话里对记者说：“目前虽然国内市场上有几家作类似于凯威点告业务的公司，但是他们在规模和实力上远远不及我们。”凯威将自己的商业模式称为“点告”，也就是点对点的广告，通过无线互联网为广告主提供将广告投放在某个潜在的消费者手机上的定点手机广告服务。
　　“点告”被凯威称为“对网络广告的一次革命”，是一种真正能满足各方面需求的广告形式。首先，手机广告是一种精准的营销，手机用户看到的是更精准的广告，当广告精确到一定程度就成为了有用的资讯；其次，独立的WAP网站得到稳定的收入，可以得到进一步发展作更好的内容吸引更多的用户；另外，广告主可以将自己的广告高效准确地送达了到自己想要的用户。
　　能平衡好各方面商业利益、符合各方面商业需求的营销模式已经具备了成功商业模式的基础。也就是说，分众传媒在手机媒体广告市场方面已经占据了先机。凯威公司称：“正在致力于投资建设成中国最大的同时也是世界上规模最大的无线广告定点投放系统，点告系统将吸纳中国90%的独立的WAP网站组成中国最大的联合无线互联网媒体。凯威的无线身份识别系统、无线互联网网站联盟支持系统及在WAP PUSH业务中积累起来的中国最大的无线互联网用户数据库将为电告业务提供强劲的技术和数据支持。” 确实，在有了技术支撑平台，有了用户数据库、有足够的资金支持、甚至连广告主资源都是现成的情况下，分众传媒欠缺的就是创意的商业模式。而这个商业模式正呼之欲出。最近，分众传媒副总裁嵇海荣透露了一些分众手机广告运营模式的蛛丝马迹。分众传媒将可能与广告客户进行联合活动，当用户点击进入相关广告客户网站，就会显示需要手机用户参与的互动游戏。比如，用户打中了一个飞镖，可能获得麦当劳免费赠送的一杯可乐。除此以外，分众传媒还正在考虑手机广告业务的其它两三种模式。
　　由此可见，并不像一些业内人士所分析的那样，分众的手机广告生意是着眼于3G，或许3G只是其更大的施展机会。在目前的无线网络情况下，仍然有很多种手机广告模式可以探索和实施。比如，在全球范围内非常成功的手机广告商业模式日本的I—MODE广告模式，也就是和我们现在的WAP同属于2.5G。曾仔细考察过该模式的匡文波介绍说， I—MODE的广告运作模式是，日本电通、博报堂等广告公司与日本最大的电信运营商DOCOMO公司合资成立网络广告代理媒体公司，通过手机做广告必须经过这些代理公司。手机用户通过这些代理公司链接到某手机广告客户的网站上。 I—MODE广告一些具体做法有以下几种，一是网上应征，如征集虚拟明信片，通过应征扩大受众群，利用用户的侥幸获奖心理促使其反复购买；二是通过阅读手机广告有机会获得赠品；三是多种媒体广告联动；四是在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客来店，将网络广告与销售相结合；五是在手机游戏中打出企业LOGO。
　　事实上，早在2001年前后，日本电通公司都试图与中国移动合作，将I—MODE模式引入中国，但是因为通信标准、利益分配等多方面的原因而没有成功。但是今天看来，一些广告的模式还是可以借鉴的。我们还知道的国外手机广告的一个例子是维萨信用卡在去年9 月份开始启动的品牌营销活动。用户发送一个由5 个字母组成的代码，以接收天气预报信息。报告同时还会返回一则标语广告：维萨赞助。维萨还与ESPN签证了协议，在手机用户接受ESPN节目时先显示3 秒的动画广告。而Weather Channel 也在去年开始了首次手机营销活动，在天气预报信息中发送美国运通公司的标语式广告。
　　五种手机广告 “SP所有的增值服务内容都可以成为广告传播的媒介。”朱海松认为，就目前所能想到的模式可能有以下几种：
　　一是短信广告。就目前而言，短信传播仍然具有不可替代性，因为它的费用低廉而且潜在广告对象群体巨大。“手机媒体就是促销媒体，而短信促销将商机无限。”比如短信投票选举、短信点播、短信竞猜、短信无线折扣券、短信提问、市场及用户调查等等。
　　二是产品彩信。彩信技术使得手机不仅可以用来进行基本的语言交流和简单文字互动，还可以用来实现彩色视频传送，它最大的特色就是支持多媒体功能，能够传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式，企业的产品平面广告可以通过彩信形式得到充分表达。广告主可以把企业广告做的有声有色从而吸引手机用户主动点击。
　　三是品牌彩玲，彩铃广告是以手机用户的手机为载体，以手机用户的主叫方为受众的一种广告传播方式。比如，某公司将其制作的产品广告制作成音频，用户将其设置为其彩铃，这样所有拨打该用户手机的人都能听到这段彩铃广告，而作为回报，用户每月手机费的一部分将由广告主为其买单。华旗资讯公司去年已经开始这样的尝试，凡是在上班时间拨打该公司员工手机，都将听到一段高公司的广告。
　　四是游戏广告，就是广告内容和游戏有机结合，玩家在游戏过程中与广告产品直接进行互动。有数据显示，现在手机游戏打1亿种，市场上所有手机均配备游戏功能，每台手机都是潜在的广告目标。据了解，现在就已经出现在玩家玩足球游戏的时候，足球场四周的广告位也是通过厂商竞价买来的，和现实中的足球比赛场的赞助商广告如出一辙。另外玩家虚拟角色穿的衣服、球鞋、喝的饮料等等都可以拉来赞助商。
　　五是手机视频广告。手机视频广告，比如在手机网站上置入流媒体商业广告，通过短信告知用户去点击，可以获得积分等方式。还有视频点播、移动视频聊天、以及视频的贴片广告等等方式。目前已经有公司声称将为手机用户提供免费的视频短片服务，但是却没有大规模向手机发送视频广告的计划。对视频广告的另一个限制性因素是手机技术。尽管许多手机都能够使用浏览器上网和显示一些内容，但只有极少数手机能够播放视频内容。
　　用户通过手机搜寻广告或者定制广告，这将是手机广告发展的未来趋势，可能出现手机用户看广告，而广告主买单的情形。即广告主为消费者定制手机增值服务买单，同时广告主的广告费用实际上就会变成消费者定制手机增值服务的费用。不可忽视的障碍 手机广告市场究竟是一颗“银弹”还是一场“幻像”，目前尚存在诸多变数。匡文波认为，要发展中国的手机广告业务，首先要解决3G在中国的应用与普及问题。中国的手机收费高，而且是双向收费，用手机上网更加昂贵，这决定了手机上网在中国难以普及；而建立在上网手机之上的手机广告因此成为了无源之水。“中国的手机广告前途在3G。”他说：“3G时代的来临，意味着人们能够通过手机宽带上网，手机成为互联网的延伸，手机广告成为网络广告的新形式，手机将不在只是通讯工具，而是一种新型的传播新闻与广告的大众媒体，他所蕴含的市场之大是难以想象的。” 手机媒体被认为是电信运营商为主导的“垄断媒体”。因此，运营商对于手机广告的态度将直接决定手机广告这桩被想象成无穷巨大的生意能否做得成。运营商目前面临的现实的难处是，手机运营商向广告商出售手机号码是非法的，从法律上来说，除非用户同意，运营商不得泄露用户所处的位置。
　　另外，虽然短信的成功给运营商提供了可资借鉴的合作模式，但是在手机广告业务的推广上，电信运营商究竟有多大的热情，将以怎样的利益分摊方式与广告商合作，都存在太多的变数和不确定性。而且，以电信运营商为主导的手机广告产业链将包括系统设备提供商、网络运营商、增值服务提供商、内容提供商、媒体中介、广告公司和广告主。在这条产业链条上各方的利益博弈、合作模式目前都不清楚。
　　对于手机广告商而言，面临的问题似乎更加棘手。由于手机的极端个性化，隐私问题是一个障碍，如何获取用户数据库，由此涉及到隐私问题。用户往往担心个人隐私泄露不愿意使用手机接受广告，尤其是在手机短信已经泛滥成灾，手机用户已经刻板地对手机广告产生排斥和拒绝的情况下，要说服手机用户接收广告无疑是极大的挑战。而且可能会由于企业未经授权就滥用手机用户的个人资料，再加上许多电信公司在营销经验上的缺乏，使得广告主和手机用户都没有信心使用手机广告。另外，广告效果的有效性还需要验证和引导。2001年5月14日，美国的无线广告标准协会WAA首次发布了部分无线广告标准，WAA希望通过发布无线广告标准可以帮助迅速崛起的无限广告业有序发展并鼓励网络运营商和开发商继续为下一代网络技术投入巨额资金。但是目前在这一方面还没有任何行动的迹象。
　　因此，即使这个市场真的如大家所认为的那样“难以想象地巨大”，但是现实而言的诸多障碍却是其实实在在的绊脚石。其中的任何环节掉链子都不可能使这桩“大生意”而最终可能成为一场集体的财富幻像。