有消息称，境外网站Facebook海外扩展部高层频繁与国内的大型Web2.0社区网接触，在微软2.4亿美元入股Facebook后，Facebook似乎把目标又瞄准了中国市场。另一方面，Discovery刚刚巨资纳入的维基百科竞争对手——Howstuffworks百科教育网站，也正紧锣密鼓地筹划着其中国攻略，与阿里巴巴集团旗下的中国雅虎达成了战略合作协议意向，成为开拓中文市场的合作伙伴。

之前雅虎、ebay等跨国互联网公司入华都宣告失败，Facebook、Howstuffworks等境外网站为何纷纷将市场延伸到中国？中国互联网市场究竟有什么样的吸引力诱惑着这些跨国公司，让他们不断谋划着入华的策略？和其它行业的跨国公司一样，互联网跨国公司一样面临着中国本土化的挑战，面对挑战，境外网站该如何适应？

中国互联网市场巨大

境外网站纷纷谋划入华道路，究其原因是中国互联网庞大市场的诱惑。

有数据显示，今年上半年，中国网络广告市场营收规模（不含搜索引擎在内）达32.7亿元，相当于2005年全年中国网络广告市场的水平，预计2007年全年中国网络广告市场整体规模（不包含搜索引擎优化）将达76.23亿。而2007年引擎中国搜索市场规模以76.5%的高速增长达到了29.3亿元的规模。

另有调查数据显示，今年第三季度中国网民的数量已达到1.72亿，在全球各国网民人数排名中升至第二位。全球四大会计师事务所之一普华永道预计，在2010年，中国的互联网用户数量将超越美国，从而成为全球最大的互联网市场，未来5年内中国的互联网市场总量也将增加到925亿美元。

境外网站入华大多“水土不服”

中国越来越多的网民数量和巨大的互联网市场空间吸引着跨国互联网公司，据悉，被称为SNS（社交网络服务）鼻祖的Friendster公司也于10月中旬推出了简体中文版，正式进军中国大陆市场。

但由于互联网是个变化非常快的行业，跨国互联网公司并不是凭借强大的资金和品牌效应就能在中国站稳脚跟。此前进入中国发展的跨国互联网公司的几乎没有一家能说是完胜的。

2003年，eBay通过收购易趣网进入中国市场，当时许多分析师都认为eBay将成为中国市场的“灌篮高手”。到2006年年底，eBay已为中国业务投资了三亿美元，但却收效甚微。市场份额逐年下滑，2006年被阿里巴巴旗下的陶宝网和腾讯旗下的拍拍网跃居其上。

全球搜索巨头Google在中国的发展也一直屈居百度之后。而雅虎在中国经历了七年之痛之后，也以被阿里巴巴并购而告终；MSN直到现在，也难以撼动腾讯在中国市场的地位。 无论是沉寂落寞的eBay，还是七年之痛的Yahoo，抑或是蹒跚步履的MSN，有着巨大的品牌和资金优势的跨国互联网公司，为什么一直没有能够在中国市场取得成功呢？ 华尔街著名投资咨询公司Piper Jaffray的董事总经理Safa Rashtchy认为，跨国公司的失败主要有两方面的本土化原因。

第一，本地化管理不到位。这些公司总是以美国总部为中心，这会导致本地业务的机动性不足；

第二，本地化的细节没有做好。仅将全球的平台照搬到中国并不行，本地互联网企业往往胜在细节的创新上。

亟需解决文化融合问题 虽然进入中国市场有很大的挑战和困难，但世界经济一体化进程的加快和中国市场的吸引力，越来越多的国外互联网公司想进入中国的市场，本土化是任何一家欲在中国市场有所作为的跨国企业都不可回避的问题。只能说，谁解决得好，谁就拥有了更大的发展和赢利空间，这是大趋势。

那么跨国互联网公司要想在中国取得成功运作，要怎么做才能适应中国的水土？
首先，网民文化放第一。网民是网站发展的根基，网民会表现出本土化的责任感，因此，互联网的竞争不能只靠品牌效应。了解中国网民文化，提升网站在中国网民心中的影响力是极其重要的。

其次，增强开发本土产品的研发力量。在中国，谷歌落后于百度，因为百度有领先的中文搜索技术。为中国网民服务，必须拥有对中国市场变化快速反应的研发力量，而且研究机构的功能不局限于研究适合中国市场的产品。

再次，组建具有决策力量的本土化人才团队。争抢国内人才、重金聘请华人精英掌控中国市场，已成为在华互联网跨国公司企业高管人员结构变化的一个普遍趋势。在解决了本土化的人才后，还必须培养其所在的团队整体的决策能力，这样的团队才是真正适合本土发展的人才。

最后，通过联姻，产生共赢效应。互联网跨国公司通过与中国本土企业交友或联姻，可以发挥各自资源优势，抓住市场机会，创造协同价值，建立共赢效应。因此，与中国企业的联姻也是互联网跨国公司本土化战略的重要一步。